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Cross-chanel et paiement sans contact : l’avènement du commerce connecté

Alexandre Buselli - Associé Conseil, Responsable du secteur Télécoms et Médias Alexandre Buselli - Associé Conseil, Responsable du secteur Télécoms et Médias | Technologie et innovation | 6 novembre 2012

Avec la fulgurante progression de l’achat en ligne, les attentes des consommateurs, connectés en permanence, s’affirment. Les enseignes doivent se réinventer en instaurant un dialogue transparent avec leurs clients, en diversifiant l’offre et en repensant le format de leurs magasins. Dans ce contexte, l’appétence pour les nouvelles technologies représente un formidable relais de croissance pour générer du business. Voici quelques pistes stratégiques.

Les Français achètent-ils tout en ligne ?

Sur internet, les Français acceptent d’acheter un tee-shirt à 20 euros. Par contre, ils sont plus réticents à l’idée d’acheter, par exemple, un cadeau d’anniversaire de mariage ou une voiture de collection. Le choix de l’achat en ligne dépend en fait de l’implication dans l’achat du produit, qu’elle soit affective ou financière. Lorsque le client achète à un prix élevé, la réflexion est importante et la discussion avec le vendeur rassure. Internet est un outil de compréhension, mais peut être parfois perçu comme un canal froid dans le cadre d’un acte d’achat.

Prenons comme exemple le choix d’un téléphone portable. Objet très personnel, son choix est très impliquant et la décision finale est importante. Le vendeur en magasin a donc un rôle majeur à jouer dans la décision d’achat. Lors de l’achat d’un téléphone portable, il est même le principal prescripteur.*

Le magasin physique n’est alors pas amené à mourir ?

Ma conviction, c’est que l’on ne remplacera jamais ni le contact humain, ni l’expérience au cœur de l’acte d’achat. Le magasin va se transformer, évoluer, mais il ne mourra jamais. Pour des produits qualitatifs et engageants – notamment financièrement, le consommateur a besoin de sentir, toucher, regarder… Et si l’expérience est agréable, alors l’acte d’achat pourra ensuite être concrétisé en ligne ou par téléphone. Mais la boutique reste le canal à plus grande valeur ajoutée, en termes d’informations, de sensations et d’expérience client.

Le cross-chanel encourage donc l’acte d’achat ?

L’objectif pour les enseignes, c’est de faire interagir au mieux leurs clients dans l’espace d’achat. Elles ont tout intérêt à combiner de façon cohérente internet, magasin physique et contact téléphonique. Les différents canaux permettent de donner au client l’envie d’acheter, de lui fournir de l’information, puis d’aboutir à l’achat. L’objectif : faire en sorte que l’expérience soit la plus sécurisée, la plus agréable et la plus facile possible. S’appuyer sur le canal physique permet d’augmenter les ventes. Recourir au click to call offre aux clients la possibilité de commencer l’achat en ligne, puis de conclure la vente par téléphone.

 Le paiement sans contact, c’est pour demain ?

Le paiement sans contact est aujourd’hui réalisable, notamment grâce à la technologie NFC. Mais la question qui se pose est celle de savoir si le paiement sans contact via mobile répond à un vrai besoin. Le rapport contrainte / simplicité jouera-t-il en sa faveur ?

C’est d’abord une question de mentalité. Le paiement sans contact semble avoir du mal à se faire une place dans les usages des consommateurs. Les gens n’en éprouvent pas encore vraiment le besoin. En France, presque tout le monde utilise la carte bancaire, tant elle est peu contraignante et ancrée dans les habitudes. Donc l’avantage de passer au paiement sans contact ne paraît pas foncièrement évident. Par ailleurs, le fait de pouvoir payer par ce biais peut poser, du moins dans l’esprit des utilisateurs potentiels,  un souci de sécurité : pour être adoptée, la méthode doit être considérée comme sûre ! Qu’il s’agisse d’usage ou de sécurité, seule une offre NFC basée sur la qualité, et apportant de la valeur ajoutée, pourra favoriser le paiement sans contact. Si elle remplit les conditions de convivialité, de simplicité et de sécurité, elle commencera à prendre des parts de marché à la carte bancaire. Il faut maintenant mettre en avant les services additionnels possibles – qu’une CB ne peut apporter – comme la gestion intégrées et automatique des coupons / cartes de fidélité …

En conclusion, il est sans doute nécessaire de caler un modèle économique, de réaliser le déploiement des terminaux chez les différents acteurs et de créer de « vraies » offres avant que le paiement sans contact NFC puisse concrètement décoller en France…

Si vous êtes intéressé par ce sujet, n’hésitez pas à me contacter.

*Etude Deloitte Telecom 2012- Focus sur le marché Français

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