Le blog business de Deloitte

Regagner durablement la confiance de leurs clients : l’impérieuse nécessité des banques

Daniel Pion - Associé Conseil, Responsable de l’industrie Banque de détail Daniel Pion - Associé Conseil, Responsable de l’industrie Banque de détail | Economie, Société | 15 novembre 2012

Sujet écrit en collaboration avec Baudoin Choppin de Janvry et  Alice Stoeffler

La confiance des clients ne disparaît pas. Elle évolue, change de nature et exige de la banque qu’elle s’adapte sans cesse. Si la banque de détail inspirait jadis une crainte quasi révérencielle, ce n’est plus le cas aujourd’hui : l’absence d’évolution de son modèle historique entraîne de nombreux motifs d’insatisfaction et de défiance. Plus que jamais, son repositionnement est donc nécessaire.

Des clients désenchantés

Après la mise en cause des banques à l’automne 2008, dans la foulée de la faillite de Lehman Brothers, la brutalité de la crise financière survenue dans le courant du second semestre 2011 a fait l’objet d’une mise en scène médiatico-politique transformant l’industrie bancaire dans son ensemble, en unique responsable de la crise. Le pessimisme « à la française », la croissance atone, le resserrement du crédit et les nombreuses préoccupations des Français (chômage, pouvoir d’achat, école, santé, retraite, dépendance) ont entamé la confiance des clients envers leurs banques. Seuls 59% d’entre eux déclarent avoir confiance dans leur banque principale*.

Qu’attendent vraiment les clients de leurs banquiers ?

La confiance est le moteur fondamental du réachat, le niveau de satisfaction ne constituant qu’un pré-requis. Les principaux leviers de croissance des revenus portent donc sur l’amélioration de l’écoute, la transparence et l’intérêt témoigné aux clients.

L’expérience vécue par le client doit être simple et agréable, avec des produits faciles à comprendre, une organisation accessible, des processus clairs et rapides et des promesses tenues. Les clients ont besoin de sentir que leurs banques sont proches d’eux et leur témoignent une attention particulière. Bref, qu’elles les valorisent en tant qu’individus et pas seulement comme de simples numéros de compte. Pour pallier le déficit relationnel, les banques doivent donc poursuivre leurs efforts vers la refonte de leur approche, en développant une relation plus « affinitaire », fondée sur la durée, la proximité, voire l’intimité avec leurs clients et en leur apportant des réponses adaptées à leurs besoins.

La recommandation : un enjeu significatif en termes de PNB

Pallier le problème de la défiance et de l’insatisfaction croissante des clients des banques de détail représente un véritable enjeu pour l’équilibre financier des banques. En effet, un client prêt à recommander sa banque génère en moyenne 25% de PNB de plus qu’un client détracteur. Le potentiel de gain est particulièrement important lorsque l’on sait que les détracteurs représentent une population presque deux fois plus importante que celle des promoteurs. Le premier enjeu commercial pour les banques est donc de chercher à comprendre quelles sont les caractéristiques propres de leurs clients détracteurs et comment les transformer en clients satisfaits.

Dans cette période troublée, où les clients ont besoin d’être rassurés et cherchent de nouveaux repères, nous sommes convaincus que seules les banques capables d’écouter leur client sortiront vainqueurs de la bataille. Elles gagneront des parts de marché, ou parviendront à mieux fidéliser leur base de clientèle existante.

N’hésitez pas à me contacter pour plus d’infos sur le sujet.

*2ème édition de l’étude Deloitte « Relations banques et clients – Comment regagner durablement la confiance des clients », avril 2012

Les plus commentés

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>