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Le blog business de Deloitte

Les impacts des nouveaux modes de consommation sur l’immobilier commercial et logistique

Laure Silvestre-Siaz - Associée Audit, Responsable du secteur Immobilier Laure Silvestre-Siaz - Associée Audit, Responsable du secteur Immobilier | Management, Société | 11 avril 2013

La nouvelle donne des activités individuelles, professionnelles et familiales a des effets indéniables sur les nouveaux modes de consommation. A leur tour, ceux-ci ont des impacts sur l’immobilier commercial et logistique, que les acteurs et filières liés à ce secteur doivent prendre en compte pour s’adapter.

Une adaptation nécessaire au commerce électronique

Les distributeurs reconnaissent depuis longtemps que le commerce électronique modifie la façon dont les consommateurs achètent, mais le commerce électronique a lui-même évolué et se fait dorénavant à travers une multitude de supports (smartphones, tablettes, etc.). En 2012, au Royaume-Uni, environ 1,7 milliard d’euros de biens de consommation a été acheté via un smartphone, soit l’équivalent d’un volume de ventes physiques correspondant à 400 000 m² de surface commerciale. Si on compare cette surface aux surfaces commerciales créées en France sur la même année, cela est loin d’être négligeable.

Evidemment, pour un moment encore, le volume du m-commerce – comme il serait possible de l’appeler – restera très inférieur au volume des ventes par internet. Cela étant, on note que les consommateurs utilisent de plus en plus leurs mobiles pour influencer leurs achats. En 2012, toujours au Royaume-Uni, près de 6 % des ventes en magasins auraient été influencées par des recherches préalables sur mobile, soit l’équivalent de plus de 17 milliards d’euros. D’ici 4 ans, on évalue ce taux à 15 % !

Si le commerce en ligne ne supprime pas les magasins physiques, il entraîne de facto une transformation des espaces de vente. Ainsi de nombreux concepts créateurs ou conservateurs de surfaces ont vu le jour :

-     L’émergence de magasins éphémères qui profitent pour un coût réduit d’immeubles en développement, de locaux laissés vides, ou encore d’espaces proposés à la location temporaire dans les centres commerciaux ou leur parking pour répondre à la fois à un besoin d’animation pour le propriétaire et à une maîtrise des coûts pour des enseignes à forte saisonnalité (installation d’une box Toys’R’Us en décembre à Saint-Lazare par exemple).

-     La création de boutiques physiques par les pure players web. Depuis 2 ans, on constate que beaucoup d’e-commerçants ont ouvert un ou plusieurs points de vente physiques, à l’image d’e-Bay à Londres, de Cdiscount en France, ou, plus surprenant, d’ING direct avec les concepts ING Direct café à Paris et Lyon. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) affirmait, déjà en 2012, que 13 % des propriétaires de sites d’e-commerce indiquaient vouloir ouvrir un point de vente physique. Il semblerait qu’ouvrir un magasin physique en propre coûterait finalement moins cher que le coût d’acquisition d’un client.

-     La prolifération des « drives », qui permet au client de venir retirer en voiture les courses qu’il a commandées et payées sur internet, solution qui serait utilisée par 1 français sur 5 selon une étude Harris Interactive. Loin d’éloigner les consommateurs des magasins physiques, le drive est utilisé en parallèle de la fréquentation des grandes surfaces. Selon cette même étude, 68 % des clients du drive continueraient de fréquenter les hypermarchés.

-     La réduction des surfaces de vente au profit des surfaces de stockage, permettant une rotation accrue des collections en assurant la rareté et la nouveauté en magasin.

-     La diminution de la surface des vitrines, qui était il y a quelque temps l’un des seuls moyens d’appâter le client et de le faire rentrer dans le magasin. Le client rentre dorénavant en sachant d’ores et déjà ce qu’il veut, l’ayant préalablement vu sur internet.

Vers une mixité commerce / bureaux des espaces immobiliers ?

L’immobilier permet de valoriser la proximité et la mixité des fonctions de manière à offrir une grande densité d’opportunités dans un espace restreint. Ce n’est plus le consommateur qui doit s’adapter à une zone de chalandise mais c’est le commerce qui va vers le consommateur. Cela se traduit de plus en plus par l’intégration du commerce dans les espaces de bureaux par exemple. Paul, Ladurée ou Starbucks sont des enseignes qui ont ainsi pris possession d’espaces dans les zones d’immeubles de bureaux non-occupées directement par une fonction de l’entreprise.

Mais l’inverse est également vrai : certains commerces deviennent des espaces de travail, tel Starbucks dont le concept est de proposer un lieu de travail, avec prises électriques disponibles et wifi pour pouvoir se connecter à internet pour… consommer bien sûr !

La logistique urbaine : le segment oublié ?

L’évolution des modes de vie et de consommation fait néanmoins apparaître des défis d’une ampleur inédite dans l’approvisionnement des villes et suscite des besoins d’immobilier logistique qui couvrent les points de stockage, d’approvisionnement et de distribution à proximité des lieux de vie urbaine. Pour gagner en coûts immobiliers, la logistique s’était éloignée des centres urbains. Or, on se demande aujourd’hui si les coûts liés à l’énergie et le temps perdu dans la congestion automobile ne seraient probablement pas supérieurs aux coûts de l’immobilier urbain.

On assiste ainsi de la part des enseignes à un large mouvement de rationalisation et d’optimisation de leur chaîne d’approvisionnement, par une gestion en flux tendus. Par ailleurs, les commandes liées au commerce électronique les ont obligées à adopter une pratique d’individualisation des commandes tout en mutualisant les plates-formes de stockage en périphérie et les camions pour optimiser les livraisons.

Cette logistique du dernier kilomètre est un vrai enjeu pour les villes. Même si certaines agglomérations sont actives sur ce sujet (par exemple le développement des concepts « base logistique urbaine écologique » à Strasbourg, ou « espace logistique urbain » à Paris et à Lyon), leurs actions ne répondent pas à l’ampleur du phénomène. D’autant que, dans les même temps, des espaces urbains historiquement dédiés à la logistique sont maintenant reconvertis à d’autres fonctions (logements, bureaux, commerces).

Il s’agit d’un problème d’équation économique, de rendement supérieur de l’immobilier de bureau par rapport aux entrepôts, à la rareté et la cherté de la charge foncière en centre-ville rendant difficile l’équilibre financier des opérations. Il y a probablement là sujet à règlementation politique. Sans doute, des surfaces devront être réservées à cette activité dans les grands projets urbanistiques futurs, à l’instar de ce qui est fait en matière de logement social.

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