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Le blog business de Deloitte

Les prérequis techniques et culturels de la négociation commerciale à l’international

Stephane Rimbeuf - Associé Audit Responsable du secteur Consumer Business Stephane Rimbeuf - Associé Audit Responsable du secteur Consumer Business | Management | 14 février 2014

Depuis les années 2000, l’expansion géographique est un formidable levier de croissance pour les distributeurs et les fabricants. Au début du millénaire, la part des ventes à l’étranger du top 250 mondial représentait seulement 10 % de leur chiffre d’affaires. En 2011, elle est passée à 24 % et leur taux de croissance annuel moyen a augmenté de 5,4 %. Or, si de plus en plus d’acteurs se tournent vers l’étranger, cela présente bien sûr des risques. Exporter requiert de bien connaître les mécanismes de négociations propres à chaque pays. 

Comprendre les processus avant d’entamer la collaboration

Il convient de se montrer agile dans les modes de développement, et d’arbitrer entre centralisation et décentralisation. Les entreprises exportatrices ont également intérêt à connaître la composition des forces en présence : dans 40% des cas seules les fonctions achats et commerciales se retrouvent autour de la table.

Etre attentif au calendrier, permet de savoir que, si les négociations se déroulent généralement sur des périodes très définies – 3e et 4e trimestres – l’Australie, les Philippines, le Mexique et la Suède ont pour pratique de négocier tout au long de l’année. A l’inverse, l’Espagne, la Russie et le Royaume-Uni négocient plutôt au 1e semestre. Des négociations annuelles traditionnelles sont menées dans certains pays à l’occasion de fêtes qui donnent lieu à une intensité commerciale, promotionnelle et publicitaire importante. C’est le cas en Inde, à l’occasion de la fête du Diwali, lors de laquelle des remises spécifiques sont négociées entre distributeur et fabricant.

En savoir plus sur le contenu des négociations donne également une longueur d’avance. Notons par exemple que si 50 % des négociations dans le monde portent à la fois sur des objectifs de plans d’affaire et sur les conditions permettant de les atteindre, l’autre moitié concerne les seules conditions de prix.

Développer une relation commerciale « dans les règles de l’art »

Un processus rigoureux est indispensable. Sélectionner un partenaire local idoine permet de se reposer sur un modèle commercial éprouvé et d’avoir une connaissance intime du marché.

Procéder par étape avec l’ouverture de quelques magasins dans des villes importantes aide à mieux appréhender les goûts locaux pour adapter son offre. C’est le principe du « Crawl, work, run ».

Si partout dans le monde il est crucial de tenir ses engagements, chaque pays présente des spécificités en matière de relation commerciale. En Chine et en Corée, elle est combative. En Indonésie, on attache beaucoup d’importance à la politesse. En Espagne, c’est la collaboration durable entre distributeurs et fabricants qui prime. Communiquer de façon claire et réactive pour résoudre des difficultés est la règle en Amérique du nord. Paradoxalement, le partage de l’information est de moindre importance, particulièrement dans la région d’Asie Pacifique.

Appréhender le contexte réglementaire pour localiser l’implantation industrielle

Il est important d’étudier le potentiel de croissance sur le marché domestique et le niveau des coûts pour s’adapter aux exigences réglementaires. En la matière, le paysage mondial semble moins complexe qu’en France, 2/3 des pays n’ayant pas de réglementation précise. Le dispositif de contrôle est souvent beaucoup plus léger, sauf aux Etats-Unis où la répartition entre lois fédérales et lois étatiques est une source de difficulté. Ailleurs, les codes d’éthique se sont largement développés, et les pratiques ou règles de bonnes conduites viennent combler certains vides juridiques.

Si les réglementations commerciales sont encore assez diverses, il existe néanmoins des tendances de fonds : augmentation des taxes, restriction de la publicité et renforcement de l’information sur les produits (composition, sécurité alimentaire, nutrition, nocivité etc.). Les pays émergents, pour l’instant moins équipés que les pays développés, auront naturellement tendance à appliquer la réglementation de ces derniers.

Pour en savoir plus sur les pratiques de négociations commerciales, n’hésitez pas à me contacter.

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