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Le blog business de Deloitte

L’omnicanal : nouveau mot d’ordre des distributeurs

Stephane Rimbeuf - Associé Audit Responsable du secteur Consumer Business Stephane Rimbeuf - Associé Audit Responsable du secteur Consumer Business | Economie, Technologie et innovation | 22 janvier 2013

Le commerce omnicanal, combinant internet et magasins traditionnels, est encore relativement nouveau pour la plupart des commerçants et suscite de plus en plus leur intérêt. Il répond, en effet, aujourd’hui à une tendance de fond des comportements d’achat des consommateurs et à la recherche d’une expérience intégrée.

Internet et magasins traditionnels : des atouts complémentaires
L’adhésion des consommateurs à l’omnicanal s’explique par les avantages propres à chacun des formats. Les consommateurs favorisent internet pour connaître l’avis de leurs pairs et comparer plus facilement les prix. Ce canal leur offre également la possibilité de consommer à n’importe quelle heure. Ils préfèrent le magasin pour les possibilités d’échange et de remboursement des produits. Le service après-vente et la sécurité du paiement sont d’autres atouts propres au réseau de vente traditionnel.

L’importance d’une vision unique malgré des parcours de flux multiples
Le client utilise les différents canaux, qu’ils soient en ligne ou hors ligne, dans l’ordre qu’il choisit. Il peut utiliser internet et les applications mobiles, puis se déplacer en magasin. Grâce au « click and collect », par exemple, le consommateur peut identifier la disponibilité d’un produit près de chez lui, le réserver (avec ou sans paiement) et le retirer un peu plus tard, en magasin. Internet encourage donc les ventes en magasin. Mais le consommateur a également la possibilité de commander un produit en magasin, après s’être renseigné auprès du vendeur, et de se le faire livrer chez lui.

Quel que soit le canal utilisé, l’expérience d’achat d’un consommateur avec une enseigne doit être intégrée. Cela implique que l’entreprise ait une vision unique de son client et une gestion globale de son expérience. Pour parvenir à une connaissance approfondie, dans un contexte d’hétérogénéité de collecte des données, des moyens adéquats doivent être utilisés par l’entreprise. La connaissance centrale du profil d’un client a un double objectif : être plus pertinent dans ce qui lui est proposé et mettre en place un dispositif d’achat intelligent.

L’influence du comportement du consommateur sur la stratégie des entreprises
Un client omnicanal dépense 20% de plus qu’un client monocanal. L’impact en termes de chiffre d’affaires est donc important pour les entreprises. Les distributeurs doivent adapter leur organisation marketing, commerciale mais aussi logistique afin qu’elle devienne résolument omnicanal. Pour optimiser l’expérience d’achat de leur client, ils ont tout intérêt à investir tant dans les infrastructures, que dans les technologies de mobilité et de virtualité. Grâce à de nouvelles stratégies marketing, ils investissent pour assurer la fluidité de l’expérience et une meilleure compréhension des différents canaux par les consommateurs. L’objectif est de suivre le consommateur à chaque étape de son achat, en lui faisant profiter des avantages de chacun des canaux et en lui assurant un passage optimal d’un canal à l’autre.

Pour les distributeurs, l’omnicanal est le véritable format différenciant de demain. La rapidité des entreprises à s’adapter à cette évolution, et leur agilité d’exécution constituent un passage obligé pour répondre aux attentes de consommateurs toujours plus connectés.

Si vous êtes intéressé par le sujet, n’hésitez pas à me contacter

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